어떤 학자들은 여론을 'fiction(또는 phantom)'이라고 단정지었다. 즉 사람들은 특정 isuue에 대해 아무런 의견을 갖고있지 않다가 매스미디어 등에 의하여 시시때때로 만들어지고, 곧 사라진다는 것이다. Iyengar와 Kinder 도 실험을 통해 미디어가 어떻게 효과적으로 어떤 이슈에 대한 참가자들의 생각을 자극하고 효과적으로 'prime'하는지를 밝혀냈다.

이로 미루어 짐작할 수 있듯, 신문의 핵심 기능은 두말 할 것도 없이 바로 Agenda–setting effect다. 그러나, 이것 또한 다매체 사회에서 역시 포털이 해낼 수 있는 역할이 되어버렸다. 때문에, 이제는 what이 아니라 how로 승부를 걸어야 한다. 즉, 얼마나 '고급스럽게' 의제 설정 기능을 해내느냐 하는 것이 관건인 것이다. 따라서 포털에서 흔히 볼 수 있는 통신사 뉴스에 의한 단순하고 단편적인 사실 전달이 아닌, 심층적이고 전문적인 접근이 필요하게 되었고 결국 '기획, 탐사보도'만이 신문의 미래요, 살 길이라는 결론이 보인다.

그러나 탐사보도는 돈과 시간 그리고 열정과의 끝없는 싸움이라고 할 정도로 한 건의 기사를 생산하기까지의 과정이 힘들다. 더구나 국내언론사의 경우 탐사보도를 위한 회사의 지원은 최소한에 그치는 경우가 대분이다. 조선일보가 2004년 탐사보도팀을 만든 이후 1년여만에 해체한 것도 ‘한국적 탐사보도’의 현주소를 가늠케 한 사건이었다. 국내언론사에 탐사보도팀 부서가 있는 곳은 세계일보, 중앙일보, 부산일보, KBS 등이 대표적이다. 물론 다른 언론사에도 유사한 팀이 있지만 기획취재팀 등의 이름으로 불리고 있다.

올해 삼성 언론상을 받기도 했던 중앙일보 탐사기획팀(사진-이규연 팀장)의 '한국사회 파워 엘리트 대해부 시리즈'(지난해 9월 22~30일 보도)는 광범위한 자사 데이터베이스를 바탕으로 무려 3만명이라는 인물들을 분석, 자료화 해 보도했다. 이런 방대한 기획과 작업이 가능할 수 있었던 이유는 신문사만이 가진 '자본'과 전문적 인력(즉 '취재력'), 그리고 'DB'다. 미래 신문의 대안으로 거론되고 있는 시티즌 저널리즘이나 현재의 '오마이 뉴스'로는 꿈도 꿀 수 없는 작업이 바로 이런 식의 탐사 보도라고 본다. 그리고 이런 기사들이 주가 되어 '신문 보도가 아무나 할 수 있는 일이 아니라는 것'을 사람들에게 인식시켜 주는 데에서부터 신문의 존립 가치가 형성되므로, 앞으로 탐사 저널리즘을 위한 신문사의 지원과 노력이 무엇보다도 우선시 되어야한다고 생각한다.

그리고 이런 신문의 역할에 대응하는 독자들의 몫이 바로 토론이다. 이것이 공론화 되었을 때 정책에 반영되고 그것이 바로 우리가 바라는 이상적 민주 사회를 가능케 할 수 있다. 따라서 저널리즘의 기능은 신문 뿐만 아니라 독자가 함께할 때 진정으로 그 힘을 발휘한다. 즉, 누구나 기자가 될 수는 없어도 칼럼니스트는 될 수 있는 사회 분위기가 형성되어야 하는 것이다. 놀랍게도 인터넷 사회는 우리에게 과거에는 상상할 수도 없던 참여와 네트워킹을 가능케 했고, 그것이 바로 '댓글'과 '블로그'의 등장이다. 그리고 단순히 일회적 의견 표현에 지나지 않는 댓글 보다는 웹상의 무한한 네트워크를 통해 자유롭고 생산적인 토론이 가능한 블로그야말로 저널리즘의 새로운 선발주자다. 또한 이는 정치 사회적 담론이 과거의 소수 엘리트 층들만의 논의가 아닌, 누구나 참여 가능해졌다는 점에서 훨씬 더 민주주의에 가깝다고 볼 수 있다.

이런 블로그 활동은 인터넷 상에서 이루어지는 만큼, 종이 신문보다는 누구나 이용 가능하고 무료로 접할 수 있는 '신문사 웹사이트'와 함께 가능하다. 따라서 신문이 제 기능을 하고, 최대한 많은 사람들을 공론의 장으로 끌어들이기 위해서는 신문사 닷컴의 '무료 컨텐츠'가 핵심인 것이다. 따라서, 광고 수입을 극대화하기 위해 어떻게 사람들을 신문사 닷컴으로 끌어모으는지가 관건이다. 현재는 포털을 통해서 대부분의 뉴스를 볼 수있기 때문에 굳이 신문사 웹사이트를 방문하지 않아도 되는 시스템이므로 포털에 컨텐츠 공급을 끊는 것이 우선이다. 하지만 사람들을 끌어오기 위한 수단으로써, 포털에서 제목을 클릭하면 신문사 웹사이트로 이동하는 deep link가 가장 효율적 대안이 될 수 있다. 그러나 현재 신문사들간의 경쟁 상황을 보면 다들 prisoner's dilema에 빠져 서로의 눈치만 보고있는 듯 하다. 누가 고양이 목에 방울을 달지 걱정하기 보다는, 포털에 대항하는 신문사들간의 강력한 의지와 담합으로 맞설 때이다
신문사 웹사이트의 블로그를 활성화하는 것도 하나의 효과적 홍보 수단이 될 수 있다. 다음이 E-MAIL, 네이버가 지식검색 기능과 블로그를 내세워 성공했 듯, 신문사도 블로그 기능을 아예 전면에 내세우면 어떨까? 개인 홈페이지와 유사한 분위기의 네이버 블로그와는 달리, 신문사 블로그는 일단 시사 issue를 주로 다루는 미디어적 측면을 강화해, 바로 이것을 '브랜딩화'하는 것이다. 현재의 신문사 블로그들은 주로 자사 신문기자들 중심으로 운영되고 있다. 물론 일반 독자들도 참여하고 있지만 아직 미미한 현실이고, 이제는 신문사 블로그가 기자 중심이 아닌, 독자 중심으로 가야한다. 종이 신문을 무엇을 보느냐로 인해 정치적 성향을 드러내듯, 신문사 블로그도 유사한 기능을 할 수 있고, 이러한 유대감 등이 토론에 더 적극 참여하게 하는 촉매가 될 수 있으리라 믿는다. 신문사 홈페이지에 블로그를 갖게 되는 사람이 많아질 수록, 신문사 닷컴에 접속하는 숫자가 많아지고, 광고수입이 늘어남과 동시에, 정보 전달의 기능을 넘어선 광범위한 공론의 장이 형성될 수 있음은 물론이다.

물론 현재도 신문사 블로그가 엄연히 존재하고 있다는 점에서, 이 방안이 얼마나 현실성과 효과가 있을지는 의문이다. 하지만 중요한 것은 '마케팅'이다. 독자 참여의 일환으로 블로그 기능과 모바일을 통합하여 우수한 기능적 퀄리티를 앞세운다면, 현재의 네이버 블로그를 따라잡지 못하리란 법도 없다고 본다.(신문기사 블로그에 바로담기 기능, 댓글또는 트랙백 실시간 통보기능 등) 또한 기자들 또는 편집국과의 커뮤니케이션도 가능하다는 점에서, 모든 온라인 신문사가 꿈꾸는 미디어의 커뮤니티화와 포털화의 핵심에 바로 블로그 서비스가 있다.

현재 국내, 외국 신문사 블로그들의 현황은 다음 포스트에서 좀 더 자세히 다뤄 볼 예정이다.